导语白花蛇草水口感独特，最有共识的评价是“馊了的草席子味”，在“恶搞”成风的移动互联大背景下，一些人发起了“黑暗料理”“最难喝饮料”评比。这款老牌保健饮品却摇身变成了新潮“网红”。
仿佛就在一夜之间，白花蛇草水这款老牌保健饮品摇身变成了新潮“网红”，受到网友们的热烈追捧。白花蛇草水是崂山矿泉水添加白花蛇舌草提取液后配制而成的饮料。作为崂矿的非主流产品，白花蛇草水的一炮而红并非一蹴而就，而是糅杂了偶然和必然、借势和造势。
青岛崂山矿泉水公司（以下简称崂矿）作为“中华老字号”和老国企的形象可谓焕然一新。对于快速消费品，赢得兴趣和 印象管理的双元能力，顾名思义，就是企业维持和有效管理两种不同、甚至相互矛盾的印象的能力。这种能力之所以重要，就在于企业内外部利益相关者的印象感知经常是相互冲突的，企业必须对此保持敏感，善于从感知冲突中发掘“建设性”因素并有效利用。
消费者崂山矿泉的一元化印象?专业的国有大型企业?年历史的中华老字号专业国企和老字号各有侧重，二者并不存在冲突。综合以上两组形象要素，崂矿将自己定位为“健康饮水解决方案的创导者”。凭借这样一种形象，崂矿在区域市场内赢得了较高的口碑，产品略有溢价，经营状况非常稳健。
然而，在前有洋品牌、后有新国货的市场夹缝中，崂矿虽然起步早、基础好，但其发展并不尽如人意，一直徘徊于有限区域，未能打开市场，距离“创导者”的自我印象尚有较大差距。此时，崂矿在印象管理方面还不具备双元能力。
很长一段时间，崂矿的印象管理只是一元化发展，稳扎稳打，不断强化受众对其“老字号国企”的印象，并未形成有吸引力的新印象。
这种只利用、不探索的一元化印象管理在许多“老字号”中都普遍存在。
以白花蛇草水为引爆点的第二元印象作为崂矿的非主流产品，白花蛇草水成为企业第二元印象引爆点的过程并非一蹴而就，而是糅杂了偶然和必然、借势和造势。
新印象的零散积累
白花蛇草水口感独特，最有共识的评价是“馊了的草席子味”，难免受到消费者的调侃和吐槽。由于顾客基数较低，评价又比较零散，并未产生太大影响。更何况“负面”评价极有可能降低潜在顾客的消费意愿，企业也不希望这些评价产生大范围的影响。
在“恶搞”成风的移动互联大背景下，一些人厌倦了美食品鉴，发起了“黑暗料理”“最难喝饮料”评比。虽然版本繁多，难以溯源，但白花蛇草水几乎无一例外地斩获“最难喝饮料”评比的桂冠，以白花蛇草水为原材料的“黑暗料理”视频也受到热烈 各类评价虽然褒贬不一，但却得到了各类媒体（特别是新媒体）的高度 崂矿企划团队之所以能够正视白花蛇草水造就的新印象，得益于他们对年轻员工意见的尊重。在年轻员工的介绍下，企划团队了解了“二次元”“A站”“B站”，也见识了白花蛇草水在“二次元”群体中的影响力。许多普通网友自发兴起了“喝神水，晒朋友圈”的潮流。
企划团队由此认定，以二次元为代表的潜在消费群体值得重视，但他们和崂矿原来的目标顾客群完全不同，要赢得他们，就必须悦纳他们发展出来的新印象。
为了迎合和强化第二元印象，崂矿推出了大量年轻化、轻松化的宣传，特别是加强了网络推广力度，迎合年轻人的喜好。比如年春节上线了崂山可乐主题 崂矿在有效捕捉机遇后，游刃于“国企底色”和“网络红人”的双重角色中，对外形象呈现出严肃、活泼并行不悖的“画风”。
借势新印象，推广关联产品网络潮流转瞬即逝，如果不能有效沉淀和发扬，也就成了昙花一现的“网红”。崂矿设计并推出了以白花蛇草水领衔的“崂山三绝”产品包，包含崂山可乐、崂山苏打水和白花蛇草水。为此，崂矿还设计了“神水饮用进阶指南”，特别提醒顾客“崂山圣水·谨慎选择”。在指南中，“浅饮”阶段的顾客被建议选购白花蛇草水、崂山苏打水和崂山可乐各两瓶（后两者的口味更容易被接受），“豪饮”阶段的顾客则可以直接选购6瓶白花蛇草水。从目前的数据看，崂山天猫店内“豪饮”产品包的销量遥遥领先。
发挥管理优势，夯实基础工作在新印象的推广过程中，“老字号国企”严谨扎实的管理优势发挥了重要作用。崂矿为品牌注入年轻元素，并积极适应互联网环境，研制推出了颇具特色的“崂山矿泉水微店分销系统”，为年轻人搭建创业平台。围绕网络推广，包括词条、微博回复、论坛、百科、问答以及网络合作伙伴的维护，企划团队都做了大量细致的积累工作。与此同时，天猫店维护团队表现出强大的客户评论管理能力，应答及时到位，态度热情诚恳，没有千篇一律和敷衍了事。甚至在电商渠道最容易被诟病的物流配送环节都几乎是一边倒的好评。
新老印象彼此支持，相得益彰新印象为老印象注入了活力，在迎合新消费群体偏好的同时，崂矿的官方宣传体系也非常重视主流媒体，他们显然没有完全“押宝”年轻一代的猎奇心理，其产品宣传仍然在坚持和强化对历史、品质、保健功能的渲染，以及异地优质水源的开发。正是这些正统的印象元素，使得崂矿在新顾客群中建立的新印象能够具有真正的可持续性。
▼启示：崂矿白花蛇草水的案例对于顾客印象业已固化、成长徘徊不前的老字号企业颇有借鉴意义。
? 1.直接诉诸印象。近年崂矿的产品没有任何改变，其在顾客心目中的印象却发生了积极可喜的变化，这充分说明了印象的虚拟性、主观性和相对独立性。其实，崂矿早前也曾尝试过产品创新，如推出香草可乐、薄荷可乐等，却没有同样的效果。崂矿的经验或许还不完备，但有启发性，企业要重视对印象本身的经营，直接诉诸印象，效果可能更加显著。
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本文编辑：佚名
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